07/03/2017

Portal da Abrasce conversou com o experiente arquiteto de varejo Mauricio Queiroz e traz aqui sua visão sobre o tema

Por Ticiana Werneck, da Abrasce

O arquiteto Mauricio Queiroz atua há mais de vinte anos nas áreas de design de consumo, arquitetura e gerenciamento de projetos comerciais. É responsável por diversos projetos no varejo brasileiro como as lojas da Pandora, Le Creuset, Ômega, Intimissimi e Mont Blanc, entre outras. Ele também é diretor do RDI (Retail Design Institute Brasil) e membro do conselho da ABD.

Há um mês retornou de Nova York, onde participou não só do Big Show da NRF (National Retail Federation), considerado o maior evento de varejo do mundo, como visitou diversas lojas inovadoras da cidade. Aqui, ele conta o que chamou sua atenção no evento e como analisa a disposição em inovar do varejo brasileiro:

Portal Abrasce - Nesta última edição do NRF, qual tema mais te chamou atenção?

Mauricio Queiroz -Alguns temas foram mais relevantes e comentados durante a NRF. Entre eles, posso citar:

Personalização – diferentemente da customização (parte de um produto pronto), a personalização permite que o consumidor crie do zero o seu produto via impressoras 3D, encomendas online. Visitei lojas preparadas para produzir o item personalizado ao vivo, na frente do cliente. A Normal, por exemplo, vende headphones que se adaptam perfeitamente à orelha do cliente. Na loja, o vendedor tira o molde e fabrica, na hora, o headphone.

Big Data Aplicada – Há vários anos, vemos uma sede no varejo em coletar informações e dados, porém com raros casos de aplicações efetivas. Isso, hoje começa a mudar. Várias corporações tomam decisões em áreas pautadas não em pesquisas, achismos e opiniões, e sim em algoritmos. Um caminho mais assertivo e sem volta.

Da mesma forma que um usuário assíduo não contesta as sugestões do aplicativo e seus algoritmos. Muito em breve, o varejo dará preferência à informação em detrimento da intuição.

Eliminar Atrito e Elevar Experiência – o que parece é que o mundo digital, e sua possibilidade de ter quase tudo a poucos toques em seus smartphone, mudou a percepção quanto ao que era aceitável em termos de experiência. Hoje, tudo que não é rápido, fácil, autoexplicativo e fluido é subentendido como atrito.

O objetivo do varejista é reduzir a zero toda forma de atrito e criar sucessivas experiências e facilidades que transformem a rápida jornada do consumidor em prazerosa.

No que se refere à arquitetura de varejo, em minha percepção, uma loja não precisa mais ser apenas bonita, funcional, prática, vendedora, replicável e estar dentro do budget. Hoje temos a incumbência de criar um espaço que possa abrigar necessidades mais complexas, como, por exemplo, os pontos citados acima.

Portal Abrasce - E pela cidade de Nova York, quais lojas te chamaram atenção? Em que medida elas estão em linha com o que você procura em seus projetos?

Mauricio Queiroz -Entre as lojas que mais me chamaram atenção estão duas do Soho:

A Sonos foi uma grande surpresa. Conseguiu com um mix de apenas quatro modelos de caixas de som criar uma loja fantástica com vários ambientes que exploram não a característica técnica do produto, mas sim a missão de levar o consumidor a locais que remetem a espaços da sua casa, dando a visão de como funcionam - tudo com imenso home appeal.

A outra loja é a Converse, que claramente dividiu a loja em dois espaços. Um andar com a coleção completa e linhas assinadas. E outro andar que abriga uma fábrica, onde os consumidores escolhem desde a borracha aos cordões do tênis. Tudo feito 100% pelo cliente. Um exemplo de personalização!

Portal Abrasce - Atualmente, qual a sua maior preocupação e linha de trabalho ao projetar espaços para varejo?

Mauricio Queiroz -Basicamente, primeiro entendo a marca, seu posicionamento atual, sua história, seu DNA e como quero que ela se mostre no futuro. Essa é a base para tudo que irei colocar no projeto. Outro ponto que trabalho é a reinvenção. Percebo que que estamos em versão beta o tempo todo, o que era a fórmula correta já não faz mais sentido.

Sinto que os varejistas já perceberam isso e nos delegam mapear a renovação da exposição, experiência, mix e percepção do consumidor. E claro, depois materializo no ponto físico.

Portal Abrasce - Falando em loja de shopping, em que medida o projeto de uma loja de shopping é diferente de uma de rua?

Mauricio Queiroz -Analisamos dois pontos: qual perfil de público e a que se propõe a loja (compra por impulso ou programada), que trabalho não com foco NO consumidor, mas com foco DO consumidor.

Muitas vezes, uma grande loja de rua é um ponto de destino para a classe B. E em outro momento, essa marca se instala no shopping em formato menor, para a compra por impulso para o público A. Mapeio isso antes de concluir o projeto.

Portal Abrasce - Em arquitetura de shopping o que há de novo? Em que medida o Brasil está acompanhando as tendências?

Mauricio Queiroz -Acima, comentei a visão de versão beta e reinvenção, e acho que as duas deveriam fazer parte do vocabulário dos operadores de shoppings. O modelo atual de shoppings próximos com mesmo propósito, mesmos temas, mesmas lojas e serviços, poderiam ter uma visão mais relevante.

Vejo que a Westfield, grupo australiano, tem feito um trabalho interessante com seus shoppings. Vi ações como espaços centrais enormes para lojas pop up, corners, ações de mídia e promoções, e shows que conferem constantemente um quê a mais de novidade e gera alto fluxo para as operações no mall, além de uma receita incrementada para locação.

                                              Westfield WTC, em Nova York

Em uma conversa com o superintendente da operação do Westfield em NY, percebi que eles não se sentem locadores e sim sócios. Trabalham com aplicativo próprio com todas as lojas do shopping, coletam produtos na loja e entregam para os clientes. Um belo modelo de reinvenção do formato trabalhado nos shoppings.