2021

Enashopp aumenta o ritmo de crescimento e aproveita um
mercado pouco explorado no Brasil: o merchandising nos
malls

Por Camila Mendonça*

Há mais de 20 anos no
mercado, a Enashopp não vê crise quando o assunto é o desenvolvimento,
planejamento, comercialização e implantação de shopping centers. No ano passado,
mesmo em meio à crise, a companhia cresceu 15% em receita e tem projeções
positivas para 2016, principalmente por causa de novos projetos, como o Shopping
Parque da Cidade, em São Paulo – que deve ser inaugurado em 2017 e é parte do
complexo Parque da Cidade, inspirado no conceito de cidades compactas, onde tudo
está concentrado em um só lugar. Serão cinco torres corporativas, uma de
escritórios, duas residenciais e um hotel de luxo.

Segundo Edison Rezende,
sócio-diretor da Enashopp, as dificuldades impostas pelo cenário
político-econômico não serão suficientes para barrar as expectativas da
companhia. Ele considera que toda crise gera oportunidades. Uma delas é o
mercado de merchandising no mall. No escopo de full service, a empresa também
desenvolve plano de merchandising para comercializar vários espaços no shopping
– um mercado ainda pouco explorado no país. Em entrevista à revista Shopping Centers, Rezende fala sobre os
novos projetos da Enashopp, do mercado de merchandising em malls e sobre como o
cenário tem impactado os negócios da empresa.

Revista Shopping Centers    O que vocês fizeram para conseguir crescer
15% em 2015?
Edison
Rezende     Tivemos a implantação e a
inauguração de dois equipamentos: um em Serrinha, no interior da Bahia, o
Shopping Serrinha – empreendimento onde temos 20% de participação. Lá fizemos a
implantação, a comercialização e agora estamos fazendo a gestão. É um shopping
de pequeno porte. E também tivemos a inauguração do Shopping Cajazeiras, em
Salvador. Nele também fomos responsáveis pela implantação, pela comercialização
e, agora, pela gestão, mas não temos participação.

Revista Shopping Centers   Qual o desafio de gerir um shopping? 
Edison Rezende    O primeiro é ter um empreendimento dotado
de um bom mix de lojas, que é fundamental para qualquer shopping. Outro é ter
estudos de mercado bastante consistentes para que o mall esteja bem localizado.
Na gestão propriamente dita, é preciso ter uma governança corporativa forte, com
muita transparência, tanto com relação aos empreendedores como com relação aos
lojistas, para que eles tenham uma noção completa do que é o
shopping.

Revista Shopping Centers    Esses desafios são maiores em um cenário
como o que temos hoje?
Edison
Rezende       O cenário econômico é
muito importante para um shopping, principalmente para os empresários lojistas,
que vivem dos resultados das suas lojas. Procuramos fazer com que a área de
marketing do empreendimento trabalhe para atrair o maior número possível de
consumidores, com ações com custos palatáveis para os lojistas. Também
acompanhamos o desempenho de cada um deles. Entendê-lo e conhecê-lo é
importante. Temos de ver quem está com mais dificuldade e quem precisa de ajuda.

Revista Shopping Centers    Uma das fontes de receita da Enashopp é o
merchandising. Como você avalia o mercado de merchandising dentro do mall no
país?
Edison
Rezende      No Brasil ele ainda é
incipiente. Temos um departamento específico sobre o tema e temos conseguido
avançar. Essa questão da mídia passa por um processo de mudança lento.
Comparativamente, considerando países da Europa ou mesmo os Estados Unidos, a
mídia no Brasil ainda é muito forte em televisão e revista, e fraca nas
alternativas, como a mídia de mall. Mas estamos no caminho e nossa receita nesse
aspecto tem crescido. Em São Paulo, por exemplo, a Lei Cidade Limpa fez com que
o mercado de merchandising em mall crescesse. A ideia é que os anunciantes
enxerguem o shopping como um grande canal de mídia, que realmente é, mas que
ainda está aquém do que deveria estar.

Revista Shopping Centers                 Qual é o tamanho desse mercado
no Brasil?
Edison Rezende        Depende muito do shopping. O que dá
para dizer é que é um mercado de exposição bastante forte. Mesmo shoppings
menores têm alto potencial, porque têm público mais focado. É um mercado grande,
diversificado e que atende a todos os públicos.

Revista Shopping Centers       O
que é possível fazer em merchandising dentro de um mall?
Edison
Rezende       Há vários
tipos de merchandising, como painéis eletrônicos, placas, ações dentro dos
banheiros – em algumas ações é possível utilizar o espelho do banheiro. Há
totens, espaços no mall com estandes temporários para fazer demonstração do
produto, por exemplo.

Revista Shopping Centers       Quais são os novos projetos da empresa?

Edison Rezende        Um
projeto em que estamos trabalhando fortemente é o Shopping Parque da Cidade, em
São Paulo, que é um complexo bem grande. Temos outros produtos em
desenvolvimento, como um projeto em São Luís, no Maranhão, o Golden Shopping
Calhau, que será inaugurado no ano que vem. Temos mais três empreendimentos em
desenvolvimento, que ainda estão nas fases de estudo e elaboração de projeto:
dois na região Norte e um no Sudeste.

Revista Shopping Centers       Quais são as projeções para 2016?

Edison Rezende       Como todos
os empresários, estamos preocupados com as crises econômica e política,
principalmente porque acreditamos que nosso problema é mais político do que
econômico. Estamos observando o que está acontecendo e tomando todas as medidas
necessárias para ser o mais enxuto possível nas despesas e investimentos. Mas
acreditamos que toda crise traz oportunidades. No mercado de shopping há
empresas vendendo ativos, temos alguns fundos de investimentos olhando o setor
com muita atenção, principalmente os de fora, porque para eles esses ativos
estão baratos. Teremos um ano de muitos negócios acontecendo. Estamos envolvidos
em alguns desses negócios. Será um ano difícil e, por isso, temos de fazer a
lição de casa em todos os nossos empreendimentos para que, quando essa crise for
embora, estejamos na ponta.

*Matéria publicada originalmente na revista Shopping Centers, da Abrasce