2801

17/10/2016

Programas
permitem aos malls se aproximar de seus frequentadores e conhecer seus hábitos
de compras

Por Consuelo
Marques*

Ações para atrair fluxo e tornar-se o shopping
preferido dos frequentadores fazem parte da estratégia de todo shopping center.
Muitas vezes, nem promoções em datas comemorativas ou eventos culturais são
suficientes para fisgar o público. Afinal, o que muitas pessoas querem é ter
algum tipo de benefício por ter escolhido determinado estabelecimento.

Nos Estados Unidos, as soluções são pensadas há
quase duas décadas. Uma delas foi apresentada pelo Simon Property Group em 1995:
um programa de fidelidade. Chamado Simon MallPerks, atribuía 1 ponto para cada
dólar gasto em centros de compras do grupo. A iniciativa impulsionou o tráfego
e, em 1999, contabilizava 2 milhões de membros. Todo esse contingente visitava de
três a quatro lojas em cada ida ao mall e gastava, em média, 245 dólares por
visita (antes da implantação do MallPerks, o tíquete médio era de 66 dólares).
Os pontos acumulados podiam ser trocados por benefícios no próprio
empreendimento – como refeições ou entrada em áreas de lazer – ou por outras regalias,
como viagens, aluguel de carros e estadia em hotéis.

O programa está em funcionamento até hoje,
utilizado para reverter a queda de fluxo e vendas estimulada pela concorrência
do e-commerce, mas foi relançado e dividido em dois: Simon Rewards e Simon
Insider. O Rewards é uma reformulação do MallPerks, e garante que os pontos
acumulados em compras em 12 centros da rede sejam trocados por prêmios. Já o
Simon Insider está presente em seis shoppings do grupo. É uma evolução do
conceito e premia os consumidores com dinheiro. Em ambos, a adesão pode ser
feita por aplicativos, em sites e em quiosques localizados no mall.

“Aprendemos muito com a implantação do Simon
Rewards, em 2014, sobre como envolver o cliente e levá-lo a se inscrever no
Insider”, afirma o vice-presidente de marketing de fidelização e parcerias do
Simon Property Group, Ed Vittoria. Ele afirma que a adoção de um programa de
fidelidade para o shopping center tem uma desvantagem em relação às marcas de
varejo: a ausência de uma equipe dedicada a convencer os consumidores sobre as
vantagens dele. Mas há muitos benefícios. “Estamos aprendendo sobre o comportamento
e o padrão de compras dos nossos membros e vemos isso como o componente-chave
de um programa de fidelidade”, afirma.

Outro exemplo de fora do país vem do grupo
Westfield. Os membros do programa Westfield Century City podem, por exemplo,
trocar os pontos acumulados por produtos em lojas, restaurantes, por ingressos
em teatros e cinemas ou ainda para pagar o estacionamento.

Vantagens
para ambos os lados

“Os programas de fidelidade estreitam o
relacionamento com os consumidores, permitindo que os estabelecimentos
comerciais transformem clientes esporádicos em fiéis”, avalia Roberto Medeiros,
presidente da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).
“Com a concorrência no varejo cada vez mais acirrada, as ações de fidelização
tornaram-se um diferencial importante e são avaliadas pelos consumidores ao
optar por uma loja no momento da compra”, acredita o executivo.

Segundo ele, o cenário macroeconômico atual, que é
mais desafiador, também pode contribuir para o sucesso da ação, já que os
consumidores estão mais atentos a iniciativas que os ajudem a economizar. As
principais ações recompensam com uma série de produtos e serviços – no caso
daqueles desenvolvidos com parceiros como a Netpoints e o Smiles – ou com
descontos e produtos adicionais, naqueles incrementados pelas redes varejistas.

Os programas de coalizão integram diversos parceiros
– como supermercados, postos de combustível, drogarias, companhias aéreas e
cartões de crédito – e podem ser um caminho para as marcas de varejo de menor
porte, que entram com a oferta de recompensas. Muito se fala das vantagens da
fidelização para os consumidores, mas quais os benefícios para os negócios? Para
o presidente da Netpoints, Carlos Formigari, ao oferecer esse programa o
varejista aprimora a competência de entender melhor o comportamento do
consumidor. “Com isso, aumenta a frequência do cliente em seu ponto de venda e
do quanto ele gasta”, declara. Ou seja: a contribuição do programa de
fidelidade para o varejo – e, em consequência, para o shopping – é o aumento na
frequência de retorno e no tíquete médio.

Para o diretor comercial de varejo do Smiles, Luciano
Otero, há, ainda, uma terceira alavanca, a diversificação na compra. “O cliente
não deixa, necessariamente, de ir a lojas concorrentes, mas dá preferência por
comprar naquela que o está fidelizando.” Ele explica que isso é comum em farmácias
e supermercados. “Se uma drogaria fideliza o cliente, imediatamente ele deixa
de ir ao concorrente e começa a concentrar as compras mais naquele ponto de
venda, aumentando no local até a aquisição de itens que adquiria no
supermercado, como produtos de higiene e beleza”, ressalta.

Esse tipo de iniciativa possibilita aos varejistas
conhecer os hábitos de consumo de seus clientes para que possam, por meio da
tecnologia e de um bom planejamento de marketing, apresentar ofertas
direcionadas a cada consumidor. Medeiros resume os resultados: “Além de
oferecer uma boa experiência ao cliente, os programas incentivam a compra em
determinado estabelecimento e podem resultar no aumento de vendas”.

Fidelidade no
mall

Para os shopping centers, os programas de
fidelidade podem ser vistos como uma alternativa às promoções temporais, pois
os clientes podem somar pontos com diversas ações. O Banco de Pontos Fidelidade
(BPF) criou uma plataforma específica para os centros comerciais na qual o
cliente é pontuado desde a chegada ao mall, em interações nas redes sociais e
nas compras realizadas em qualquer uma das operações, sejam lojas, serviços ou
entretenimento. Cada shopping tem uma plataforma customizada, batizada de Shopping
Pontos, e um aplicativo para IOS e Android, acionado pelo cliente. A partir
daí, o consumidor será convidado a resgatar seus pontos por meio de novos
formatos, como leilões virtuais, por exemplo.

“As recompensas e os produtos dos leilões devem ser
retirados nos próprios shopping centers. Assim, além de premiar o frequentador
pela compra e ida ao local, cria-se um relacionamento com ele, incentivando-o a
voltar e a se conectar com a marca”, explica a diretora de novos negócios do
BPF, Rosangela Ferro. O usuário também pode utilizar os pontos na plataforma
digital, onde há uma vitrine virtual com produtos cedidos pelos varejistas de
cada empreendimento. Rosangela lembra que os shoppings têm, em média, 350
lojas. “Se cada uma delas oferecer um item para a vitrine virtual e outro para
o leilão, haverá opções interessantes para o consumidor durante todo o ano.”

A executiva também recomenda que o empreendimento
ofereça outras experiências para os clientes que aderirem ao programa, como
shows e palestras exclusivas, além de participação em eventos restritos aos lojistas,
como desfiles e festas, já que a grande sacada desses programas é instigar as
decisões emocionais. “Oferecemos uma estratégia única de relacionamento com o
consumidor. Queremos transformar a troca de pontos em uma experiência de alto
grau de satisfação para o usuário”, aponta Rosangela.

       O
presidente da Netpoints ressalta que é preciso atenção. Formigari lembra que já tentou implementar
programas de fidelidade em shopping centers mas que as ações não foram
totalmente efetivas, especialmente pela falta de experiência em marketing e gestão
por parte de algumas pequenas lojas e marcas (aquelas em que o proprietário
também é caixa, estoquista, gestor e atendente). “Em muitos casos, o lojista do
shopping não entende que o importante nos programas de fidelidade é entender o
comportamento do consumidor”, revela. Por outro lado, ele enxerga no Brasil
muitas oportunidades de implantação desse conceito, já que há países onde 70%
da população está cadastrada em programas de fidelidade. “No Brasil, esse
número não chega a 25%. Trazer a classe C para os programas de fidelidade é o
grande desafio”, ressalta o executivo.

É claro que a implantação e a manutenção de um
programa de fidelidade implicam em custos, mas vale lembrar que usar um pedaço
da margem para que o cliente volte e continue comprando, usando os serviços e
as áreas de entretenimento dos shoppings, é sempre um bom investimento.

*Matéria publicada na revista Shopping Centers, da
Abrasce